кампании такой масштаб, какой никог-
да не мог быть достигнут методами
«традиционного» маркетинга.
Стив Джобс, легендарный осно-
ватель компании Apple
:
«Иногда
жизнь бьет вас. Не теряйте веры. Я
убежден, что единственной вещью,
которая помогла мне продолжать
дело, было то, что я любил свое
дело. Вам надо найти то, что вы
любите. И это так же верно для
работы, как и для отношений. Ваша
работа заполнит большую часть
жизни, и единственный способ быть
полностью довольным — делать то,
что, по-вашему, является великим
делом. И единственный способ де-
лать великие дела — любить то,
что вы делаете».
В 1985 году совет директоров от-
странил Стива Джобса от работы в
Аррle. В 1998 году Стив Джобс вер-
нулся в свою компанию как раз в тот
момент, когда Apple находилась на
грани кризиса. И наступила эра «Think
Different!» («Думай иначе!»). С огром-
ным количеством роликов и принтов,
в которых были использованы образы
людей, мысливших и мыслящих дей-
ствительно революционно. Альберт
Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Лен-
нон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг,
Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб
Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо,
Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Аме-
лия Эрхарт — все они «участвовали»
в телевизионном ролике, ставшем ле-
гендой рекламы.
В минутном монохромном споте ка-
дры с этими людьми сопровождаются
мощным, эмоциональным текстом:
«Это сумасшедшие. Люди вне толпы.
Бунтари. Создатели проблем. Круглые
затычки в квадратных отверстиях. Те,
кто видят все по-другому. Они терпеть
не могут правила. И они не испытыва-
ют уважения к статус-кво. Вы можете
ограничивать их, не соглашаться с
ними, возвеличивать или принижать
их. Единственное, что вы не можете
сделать, — игнорировать их. Потому
что они изменяют вещи. Они толкают
человечество вперед. И в то время
как кто-то видит их сумасшедшими,
мы видим их гениальными. Потому
что люди, которые достаточно чокнуты
для того, чтобы думать, что они могут
изменить мир, единственные, кто дей-
ствительно это делает».
Дональд Трамп, американский
строительный магнат, основатель
компании Trump Organization
:
«Вы
можете иметь самый замечатель-
ный в мире продукт, но если о нем
никто не знает, то грош ему цена.
Отсюда вывод: если у вас есть, что
продать, необходимо вызвать инте-
рес публики. Создайте нечто вроде
ажиотажа вокруг того, что вы жела-
ете предложить»
.
Дональд Трамп рассказывал, что
не пожалел ярких красок, чтобы до
небес превознести все достоинства
«Трамп Тауэр». Он продавал его не
просто как прекрасное здание в пре-
красном месте, а как здание, которое
стало событием в жизни города. При
таком высоком спросе, который был
на апартаменты, компания Трампа
позиционировала их как труднодоступ-
ные. Это была технология продаж от
обратного. Если вы сидите у себя
в офисе и с радостью предлагаете
любому, кто к вам пришел, заклю-
чить контракт на покупку квартиры,
людям становится понятно, что они не
пользуются особым спросом. Трамп
же не спешил подписать контракт.
Когда к его сотрудникам обращались,
они показывали модели планировки
апартаментов, неспешно беседовали
и объясняли, что у нас из-за повы-
шенного наплыва желающих есть лист
ожидания. И чем менее доступными
казались апартаменты, тем больше
люди желали их купить. По мере роста
спроса Трамп поднимал цены в общей
сложности в 12 раз. Они были намного
выше, чем в престижном «Олимпик Та-
уэр», который до того считался самым
дорогим жильем в Нью-Йорке. Люди
с готовностью покупали двухместные
апартаменты по 1,5 млн долларов, и,
прежде чем строительство было за-
вершено, большинство квартир было
продано.
Алексей Абрикосов, основатель
«Бабаевской кондитерской фабри-
ки»
:
«Мало произвести продукт,
пусть даже и изумительного каче-
ства, важно его продать».
Порой приходилось воздейство-
вать на психологию покупателей. Вот
что придумал Алексей Абрикосов, шо-
коладный король России. В 1880 году
московские газеты напечатали сооб-
щение об открытии новых магазинов
Абрикосовых. Вроде бы заурядное
объявление, если бы не один момент:
сообщалось, что в одном магазине
все продавщицы — блондинки, в дру-
гом — брюнетки. Как тут устоять?
Народ, в основном, конечно, муж-
ского пола, ринулся проверять: врут
или правда? О результатах проверки
история умалчивает. А вот резкий
рост покупательской способности по-
сле подобных «проверок» — факт
неоспоримый.
(1955-2011)
1946 г.р.
(1824-1904)
Выпуск № 2(47) август-сентябрь 2017 г.
37
